Khi hoài niệm trở thành chất liệu kinh doanh

Chúng tôi đến quán phở bò Thanh Béo (36 Nguyễn Du, Hà Nội) vào khoảng 10h sáng. Thường thì vào thời điểm “lỡ cỡ” này các quán ăn sẽ thưa khách, song quán phở vẫn nhộn nhịp người, gồm cả khách quốc tế. Quán trang trí nhiều bức ảnh của Hà Nội xưa, trên mỗi bàn ăn đều có sẵn một chiếc nồi gang nhỏ đựng cơm, còn trên menu có dòng “kèm cơm nguội miễn phí”. Đây cũng chính là nét độc đáo tạo dấu ấn với thực khách.

“Ăn bát phở chan cơm nguội ở đây thấy lòng mình bồi hồi, như quay về những ngày xưa cũ. Đó là những năm tháng bao cấp không thể nào quên, bữa cơm còn phải độn, mỗi lần mua gạo, mua thịt đều trông chờ vào tem phiếu. Hồi ấy nghèo, khi nhà có người ốm mới dám mua một bát phở. Người ốm được ăn bánh phở, còn nước phở để cả nhà chan cơm ăn,” ông Lương Bảo Thịnh (SN 1954) chia sẻ với Mekong ASEAN sau khi thưởng thức lại món phở chan cơm nguội trong ký ức.

Theo ông Thịnh, không phải quán nào nước phở cũng đủ “tầm” để chan cơm. Muốn ăn phở với cơm nguội cho ra đúng vị, nước dùng phải được ninh từ nhiều xương, béo ngậy, đậm đà. Từ ngày biết đến quán Thanh Béo, ông trở thành khách quen. “Cứ ăn gần hết bát phở là tôi lại cho thêm một, hai thìa cơm nguội. Có hôm, tôi còn bớt bánh phở để dành bụng ăn cùng cơm. Với tôi, phở chan cơm nguội là một ký ức khó quên, bởi nó gói cả một thời tuổi thơ khốn khó nhưng cũng vô cùng ấm cúng khi còn được quây quần bên bố mẹ, anh chị em,” ông Thịnh nói.

Anh Hoàng Minh Thanh (SN 1977) – chủ quan phở Thanh Béo chia sẻ, ý tưởng bán phở kèm cơm nguội xuất phát từ ký ức thời bao cấp. Là thế hệ sau ông Thịnh nhưng anh Thanh cũng được trải qua bối cảnh cả nhà mua một phát phở về ăn chung với cơm. “Tôi bắt đầu bán phở từ năm 2015 nhưng bán ở quy mô nhỏ, còn quán này mới mở được khoảng 3 năm. Món cơm ăn kèm được xác định là điểm nhấn giúp quán khác biệt so với quán khác, và may mắn được mọi người đón nhận. Thời gian đầu, cơm chủ yếu được người lớn tuổi lựa chọn vì gợi nhớ cho họ về ký ức đã qua. Gần đây, nhiều bạn trẻ cũng gọi thêm cơm,” anh Thanh kể.

Theo anh Thanh, nói là cơm nguội nhưng thực tế ngày nào quán anh cũng nấu mới hoàn toàn. Sáng sớm mỗi ngày, quán nấu hai nồi cơm công nghiệp lớn, sau đó đổ ra cho nguội tự nhiên để phục vụ khách. Trung bình mỗi ngày quán tiêu thụ khoảng 30 – 40kg gạo, tính ra mỗi tháng cũng cả tấn gạo, cho thấy sức hút của món “phở chan cơm nguội”.

Nằm dưới khu tập thể trên phố Vũ Ngọc Phan (Hà Nội), quán cà phê Bếp Dầu là địa chỉ lui tới quen thuộc của nhiều người thuộc thế hệ 7x, 8x. Đến đây, họ như sống lại một thời tuổi thơ với bức tường loang lổ lộ lớp gạch bên trong, bộ bàn ghế gỗ cũ, chiếc ấm tích, chiếc đài cát xét, chiếc tivi đen trắng, vải chăn con công… “Tôi tự thiết kế không gian quán theo trải nghiệm của chính mình. Qua đó mọi người đến quán có thể hình dung cuộc sống ngày xưa như thế nào, từ ăn uống, sinh hoạt đến vui chơi, giải trí,” anh Hoàng Mạnh Dũng (SN 1975) – chủ quán cà phê Bếp Dầu chia sẻ với Mekong ASEAN.

Anh Dũng sinh ra trong một gia đình công nhân và trải qua những năm tháng tuổi thơ dưới thời bao cấp. Năm 2018, khi quyết định mở quán, việc đầu tiên anh nghĩ đến là phải chọn một phong cách đặc biệt để tạo dấu ấn. Khảo sát thị trường, anh thấy một số quán cà phê bao cấp làm khá tốt và được khách hàng đón nhận. Quan trọng hơn, đó cũng chính là một phần ký ức mà anh không thể nào quên.

Quyết định thiết kế theo phong cách thập niên 80, vợ chồng anh Dũng bắt đầu bằng việc đi gom đồ. “Lúc đó ở khu vực Phú Thọ có những nhà buôn đồng nát gom được cả kho đồ bao cấp rất lớn. Nếu mua theo kiểu đồ cổ thì giá có khi lên tới vài tỷ đồng; nhưng tôi mua theo kiểu đồng nát, chỉ khoảng hơn chục triệu là đã có rất nhiều đồ. Ngoài ra, tôi còn được bạn bè tặng lại một số món. Họ giữ làm kỷ niệm nhưng thấy mình đam mê nên tặng để đặt ở quán, thỉnh thoảng ghé lại ngắm và uống cà phê,” anh Dũng kể. Thỉnh thoảng đi đường gặp món đồ cũ hợp mắt bị vứt, anh cũng nhặt về sửa sang, “tút tát” lại rồi mang bày ở quán.

Nói về những đồ vật yêu thích và giàu kỷ niệm nhất, anh Dũng hướng mắt về chiếc bếp dầu đặt ngay ở cửa quán, nó chính là cảm hứng để anh đặt tên quán, gắn với hình ảnh bố anh pha cà phê. Anh nhớ lại, cà phê hồi đó không quá hiếm vì Việt Nam có thể trồng được, nhưng thứ thiếu thốn nhất lại là dụng cụ pha chế. Không có máy xay, không có phin, bố anh rang hạt cà phê rồi cho vào vải xô, khăn xô buộc chặt lại, dùng búa đập cho dập ra. Sau đó ông đun một xoong nước sôi trên bếp dầu, thả túi cà phê vào đun như đun thuốc Bắc. Khi nước cà phê phôi ra thì rót uống. “Bếp dầu còn gắn với một mùi rất đặc trưng. Khi đun thì không sao nhưng lúc tắt bếp, khói dầu phụt lên với mùi ngái và hôi. Với những ai từng sống qua thời bao cấp, mùi ấy gần như ám vào ký ức,” anh Dũng chia sẻ.

Theo anh Dũng, thời gian đầu mở quán, lượng khách trẻ tìm đến khá đông, chủ yếu vì tò mò. Với họ, không gian bao cấp vừa lạ vừa thú vị, bởi đó là những trải nghiệm mà họ chưa từng đi qua. Khoảng 2 năm trở lại đây, khi sự tò mò dần vơi, lượng khách trẻ cũng ít hơn. Hiện nay, khách quen của quán chủ yếu là những người thích không gian yên tĩnh, sống chậm, hoặc những người muốn tìm lại hoài niệm. “Có người coi quán như phòng khách của chính mình, nơi hẹn gặp bạn bè, sum họp hay tổ chức những buổi tất niên thân mật,” anh Dũng nói.

Mô hình kinh doanh như phở Thanh Béo, cà phê Bếp Dầu có khái niệm là “kinh doanh ký ức”. Đây là xu hướng kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ gắn liền với cảm xúc, kỷ niệm, mang tính cá nhân hóa cao và tạo ra giá trị tinh thần cho khách hàng. Tại Việt Nam những năm gần đây, xu hướng này không chỉ được ưa thích trong phân khúc thực phẩm đồ uống (F&B) mà đã lan ra một số ngành nghề khác. Ở ngành nhiếp ảnh, những bộ ảnh cưới chụp theo phong cách “ông bà anh” mỗi lần xuất hiện đều “gây sốt” trên mạng xã hội. Trong ngành thời trang, họa tiết chăn con công “huyền thoại” đã trở thành cảm hứng của nhiều nhà thiết kế với đầy đủ các sản phẩm từ áo dài, quần áo, mũ, túi, giày… Ở lĩnh vực du lịch là các tour trải nghiệm không gian Hà Nội, nhà cổ…

Theo ông Nguyễn Thái Dương – Giám đốc Marketing CTCP iPOS (đơn vị ra báo cáo hàng năm về thị trường F&B), F&B vốn gắn với những trải nghiệm cá nhân và ký ức tập thể, vì vậy yếu tố hoài niệm luôn tồn tại như một mạch ngầm xuyên suốt trong sự phát triển của thị trường. “Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường đã chứng kiến sự trở lại liên tục của các concept (mô hình) gợi nhớ quá khứ, từ không gian thời bao cấp cho tới những thực đơn mang dấu ấn cung đình. Đây không phải là sự bùng nổ mang tính thời điểm mà là một dòng chảy ổn định, phản ánh nhu cầu tìm về cội nguồn, lịch sử và bản sắc văn hoá,” ông Dương chia sẻ với Mekong ASEAN.

Theo ông Dương, sức hút của những mô hình “kinh doanh ký ức” đến từ việc ẩm thực là trải nghiệm đa giác quan. Khi bước vào một không gian hoài niệm, thực khách không chỉ thưởng thức món ăn bằng vị giác, mà còn cảm nhận bằng thị giác, khứu giác, âm thanh và cả bầu không khí xung quanh. Một bát phở có thể gợi nhớ bữa cơm gia đình, một chiếc bếp dầu có thể đưa con người trở lại những năm tháng thiếu thốn nhưng đầm ấm. “Việc tái hiện một giai đoạn lịch sử thông qua món ăn, không gian và câu chuyện thương hiệu giúp đánh thức ký ức bằng nhiều tầng cảm xúc – điều mà những mô hình chỉ chú trọng vào thực đơn hoặc trang trí đơn lẻ khó có thể làm được,” ông Dương nói.

Song song với tiềm năng, ông Dương cũng thẳng thắn nhìn nhận việc kinh doanh dựa trên ký ức không phải cuộc chơi dành cho tất cả. Để xây dựng một nhà hàng mang phong vị xưa, chủ đầu tư phải có sự am hiểu về văn hóa, lịch sử và lối sống của từng giai đoạn; đồng thời chuyển hoá được những giá trị đó vào hương vị, không gian và trải nghiệm tổng thể. Nếu chỉ dừng ở việc sao chép bề ngoài, mô hình rất dễ rơi vào tình trạng “giả cổ” hời hợt và khó giữ chân khách hàng.